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非明星代言：家居品牌還能如何出頭？
作者：韓鋒 時(shí)間：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在家居行業(yè)的明星代言，就像被詬病已久的中國(guó)高考。
中國(guó)的高考是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，過(guò)了獨(dú)木橋以為是進(jìn)了天之驕子的保險(xiǎn)柜，哪知道未來(lái)面對(duì)的是畢業(yè)即失業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
家居建材業(yè)蕓蕓眾生的企業(yè)，以為找個(gè)明星做品牌代言人了，就是做品牌了，就想當(dāng)然地以為會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是品牌了。
通過(guò)明星代言，大部分家居企業(yè)做的是“天下無(wú)人不識(shí)君”的品牌美夢(mèng)，得到的可能是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)樘嗟募揖悠髽I(yè)用明星來(lái)做企業(yè)的品牌代言，太多的企業(yè)過(guò)這個(gè)獨(dú)木橋。
走進(jìn)中國(guó)任何一個(gè)大型的家居建材賣(mài)場(chǎng)，就恍若走進(jìn)了一個(gè)明星館，當(dāng)紅的，過(guò)期的，知名的，不知名的，叫得上名字的，叫不上名字的，臉熟的，混個(gè)臉熟的，反正都是明星。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化到如此程度的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)就不是“贏”銷(xiāo)了，而變成了“羸”銷(xiāo)了。
第一個(gè)用明星代言的企業(yè)是天才，第二個(gè)用明星代言的是庸才，第三個(gè)用明星代言的是蠢材…….第N個(gè)用明星代言的企業(yè)就是豬了�！翱上部少R”的是家居建材行業(yè)已經(jīng)是肥豬滿(mǎn)圈了。
家居行業(yè)不是唯一一個(gè)明星代言大行其道的行業(yè)，但也是一個(gè)“受災(zāi)”嚴(yán)重的行業(yè)。
頻頻讓企業(yè)和媒體重磅推出的，就是某某家居企業(yè)聘請(qǐng)了某某明星做了品牌代言人。
有錢(qián)的企業(yè)就請(qǐng)個(gè)嬌艷欲滴的，沒(méi)錢(qián)的企業(yè)就請(qǐng)個(gè)年老色衰的。
企業(yè)在掏真金白銀請(qǐng)明星代言時(shí)，瘦的是自己，肥的是明星經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司和明星本人。
企業(yè)自以為明星代言會(huì)成為消費(fèi)者心目中的偶像，現(xiàn)實(shí)確實(shí)是“嘔象”了�？炊嗔�，讓消費(fèi)者不得不嘔吐的對(duì)象。
企業(yè)認(rèn)為明星代言是企業(yè)品牌化的捷徑，當(dāng)所有的企業(yè)都這么想，都這么干的時(shí)候，明星代言就成了企業(yè)品牌化的“瓶頸”。
明星代言，在家居建材業(yè)還要繼續(xù)上演，企業(yè)愿出錢(qián)，明星愿掙錢(qián)，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，誰(shuí)也管不了。
除了明星代言，難道企業(yè)沒(méi)有其的品牌化的路徑，難道自古華山一條道，難道沒(méi)有其他打造品牌的捷徑？
條條大路通羅馬，何必?cái)D在“明星代言”的一條獨(dú)木橋上，非明星代言照樣可以創(chuàng)造輝煌和經(jīng)典。
非明星代言，如何讓家居品牌出頭？
除了明星，企業(yè)還可以用什么打造品牌？
“五頭法則”可以幫助家居建材企業(yè)另辟蹊徑。
“五頭”就是“明星頭、美人頭、老人頭、小毛頭、野獸頭”。
明星代言用的是“明星頭”，用明星的名氣帶企業(yè)的名氣，用明星的氣質(zhì)代品牌的氣質(zhì)，用明星的性格代品牌的性格。明星代言用好了對(duì)品牌是加分，用不好就是減分。家居目前濫用的明星代言多是拉郎配，明星頭是有了，企業(yè)品牌出頭的機(jī)率是越來(lái)越小了。
“美人頭”是外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓。外國(guó)美女比中國(guó)美女吃香。特別是那些想把白蘿卜賣(mài)成人參的“假洋鬼子”，特別愛(ài)用外國(guó)美人頭來(lái)忽悠中國(guó)樸實(shí)而淳樸的消費(fèi)者。美人頭用得恰到好處可以為企業(yè)添彩，用不好就會(huì)為企業(yè)抹黑。怨不得能冒充歐洲美女的性?xún)r(jià)比極高的俄羅斯美女和巴西美女特別受企業(yè)的歡迎了。
“老人頭”也是外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓�！癤思”品牌用老人頭用得是最成功的了。大師、專(zhuān)家、創(chuàng)始人以一個(gè)老頭，特別是外國(guó)老頭，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是蠻有說(shuō)服力的。蘿卜老也老在輩上嗎。至于這個(gè)老頭是不是企業(yè)請(qǐng)的大學(xué)的老外還是酒吧的老外，消費(fèi)者就無(wú)從考證了。玩“老人頭”的企業(yè)，既要考慮如何自圓其說(shuō)，又要考慮有朝一日如何“漂白”的后路。畢竟人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)啊。
“小毛頭”是非常惹消費(fèi)者喜愛(ài)的。從立邦漆的帶彩的嬰兒屁股到“X王潔具”的小孩撒尿，都是讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的。小毛頭用好了，勝過(guò)明星頭和美人頭。
“野獸頭”家居企業(yè)用得非常少，用好的更少�！癤友家私”用了國(guó)寶大熊貓，但廣告片太粗糙，讓觀眾看半天，也沒(méi)能明白大熊貓和品牌到底是什么關(guān)系？企業(yè)為何讓大熊貓來(lái)代言，實(shí)在有點(diǎn)可惜。
家居行業(yè)的企業(yè)，品牌要出頭，除了“明星頭”，看來(lái)還有“四個(gè)頭”可以幫助品牌出頭。
不管什么頭，品牌如果能出頭，都是因?yàn)槠髽I(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展階段，用適當(dāng)?shù)姆绞�，做了適當(dāng)?shù)氖虑�。至于個(gè)中奧妙，只能意會(huì)不能言傳了。
韓鋒 [營(yíng)銷(xiāo)智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷(xiāo)活化石】。“鋒言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871 歡迎賜教